重磅丨亚马逊或隐秘研制独立站事务：反击Shopify 贝索斯亲身带队

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面对冉冉升起的Shopify，亚马逊终究是坐不住了。

作者丨王晓寒

修改丨何 洋

亚马逊总算坐不住了。

《华尔街日报》12月22日报导，亚马逊现已成立了一个“隐秘团队”，专门研讨Shopify，以构建一种“新的在线商铺方式”与Shopify打开更为直接的竞赛。

据了解，亚马逊录用顾客副总裁皮特·拉森（Peter Larsen）领导一项被称为“Project Santos”的方案，Santos是葡萄牙语，意为“圣人”。除了拉森，还有数十名亚马逊高管参加项目组，他们都签署了保密协议。

拉森在领英文件中将Project Santos描绘为“行将呈现的新事物”“正在发生的功德”。据泄漏，现在Project Santos已由亚马逊CEO贝索斯接收，但还没有实质性开展。

一向稳健的亚马逊，如此注重、警觉一个竞赛对手，背面的隐忧或许正是独立站生态给途径电商生态带来的冲击和分裂。

反击Shopify，

亚马逊或许怎么做？

贝索斯为什么要亲身带队？

一位美国亚马逊职工告知亿邦动力，自亚马逊兴办以来，鲜有创始人直接干预的新事物。“独立站商场的兴起，Shopify的强大，让亚马逊感到坐立不安。他们不或许看不到许多企业正在帝国的边际地带敏捷生长，且与帝国无关。贝索斯或许把‘Project Santos’视作未来几年‘再造亚马逊’的二次创业。”

亚马逊现已开展成为全球电商巨子，独占美国电商商场份额近40%，事务简直覆盖了一切首要产品品类。一起，亚马逊也是云核算服务商、小东西制造商、文娱公司以及物流公司。

但贝索斯的理念是期望职工能够一向将亚马逊视为一家草创企业。他总喜爱说：“要把每一天都视为第一天。第二天是阻滞的，这以后便是蜕化和逝世。”

不难想象，在面对Shopify及独立站生态的挑战时，亚马逊想到构建一种“新的在线商铺方式”。亿邦动力企图寻觅亚马逊对这一方式的具体规划，但全网查找未果。《华尔街日报》报导称，亚马逊和拉森回绝针对Project Santos宣告谈论。Shopify也没有回应置评恳求。

就亚马逊正在隐秘规划的“新的在线商铺方式”，亿邦动力与多位跨境电商从业者进行沟通后，总结了几种或许性：

1、重启2016年封闭的独立站建站服务途径Webstore，并对其进行晋级改造，与Shopify正面竞赛。

Amazon Webstore是亚马逊在2013年至2015年间运转的独立站建站东西，Samsonite、Loom of the Loom、Black＆Decker等品牌都曾运用它树立DTC网站。而其时的Shopify还相对“微小”，年营收规划仅为几亿美元等级（2015年2.05亿美元，2016年3.9亿美元），途径商户的GMV在2015年为77亿美元，2016年为154亿美元。

2015年，亚马逊宣告一年后封闭Amazon Webstore，并与Shopify协作，使其成为Amazon Webstore商户的首选搬迁目的地。一起，亚马逊还为Shopify供给了亚马逊付出、亚马逊配送和亚马逊出售途径三项重要的电商根底功用。

“其时亚马逊一手是途径事务，一手是独立站建站服务。对商家来说其实不太喜爱这种方法。一方面，Amazon Webstore仅仅建站东西，建个独立站往往仅仅品牌官网展现效果，远不如入驻亚马逊敞开途径简略、快捷，且有流量支撑。另一方面，Webstore收取的佣钱还不低，单个独立站也是在和亚马逊竞赛，而亚马逊在便利性、价格、服务等方面现已树立起竞赛壁垒。”一位资深亚马逊卖家向亿邦动力谈道。

“2015、2016年抛弃Webstore之后，亚马逊全球开店事务也开端大力扩张。”该卖家指出，现在，Shopify的兴起说不定会给亚马逊重燃Webstore的决心，“仿制Shopify，打开直接竞赛不是不或许”。

确实，Shopify的生长之路印证了独立站SaaS服务商更大的或许性——从单纯的建站东西到生态服务，它不用自建根底设备，而是经过整合各种第三方服务来构建一个电商企业开展所需求的“军火库”。而亚马逊多年来现已自建了这些根底设置，用起来天然愈加称心如意。

“从亚马逊一向的风格来看，这不是不或许，究竟亚马逊很会仿制。”另一位卖家指出，2016年美国家居电商途径Wayfair高速开展之时，亚马逊就成立了“Wayfair Parity”百人团队，对Wayfair的事务结构打开剖析，研讨Wayfair怎么收购、出售和交给粗笨的家具，并终究仿制了大部分产品。

2、整合独立站资源，让独立站价值回归。

也有不少从业者以为亚马逊不太或许仿制一个Shopify，而更或许会去整合独立站资源，经过某种途径将独立站的价值倒流回亚马逊途径上，“在竞合联系中将自己的利益最大化”。

“不管是重启Webstore，仍是另做一个类Shopify的方式，又会回到最初左右手互搏的状况。封闭Webstore、聚集全球开店事务时，亚马逊就现已做出了挑选了。Webstore之所以失利也是有经验教训的，贝佐斯应该不会答应重蹈覆辙。”一位亚马逊家居类目的卖家直言，“假如真那么干了，横竖我是不会挑选亚马逊做建站支撑的，还会忧虑数据安全问题。”

“同一家企业，既要做途径又要做独立站建站服务，自身是彼此排挤的。面对同一个商家，到底是让他去途径开店，仍是给他供给SaaS服务？很难一碗水端平。”某互联网企业出海项目事务负责人也指出，关于亚马逊这样的科技巨子来说，制胜点或许不是仿制一个竞赛对手，而是发明一种逾越对手或许协作的手法。

在他看来，独立站SaaS服务商的兴起是脱离于途径体系的，亚马逊等电商途径是没有方法操控的。但亚马逊有或许用一些方法让独立站的价值和流量回到自己的途径上来。这就和国内的“全网营销淘宝成交”是一个逻辑。

一位既做独立站又在亚马逊开店的卖家表达了相同的观念。他指出，许多独立站是跳转到亚马逊去做买卖的，比如许多卖家的deals独立站便是为了给亚马逊店肆导流。

“假如亚马逊有方法更好的整合途径卖家的独立站资源，让卖家整个事务的功率更高，那卖家也是欢迎的。”该卖家指出。

3、出资Shopify竞赛对手

敌人的敌人便是朋友，Shopify能与亚马逊的竞赛对手沃尔玛协作，那么亚马逊是否会与Shopify的竞赛对手结盟？这并非不或许。

这样的事例在全球商业史上不计其数。2017年，曩昔几十年的“死对头”英特尔和AMD正式宣告协作，组队对立更大的对手英伟达；2018年谷歌入股京东，目的拔擢京东遏止亚马逊开展；为与优步打开竞赛，滴滴先后出资东南亚打车软件Grab、美国打车运用Lyft、巴西打车软件99；2020年，京东和快手到达战略协作，京东意欲对立淘宝，快手则要与抖音一争高低……

依据揭露数据，在美国商场，Shopify在独立站建站服务范畴的市占率约为20%，其首要竞赛对手包含WooCommerce、Bigcommerce、Wix、Squarespace等。这其间，于2020年8月在纳斯达克上市的Bigcommerce体现尤为抢眼，虽然体量还远小于Shopify，但增长速度很快，且在和电商途径结盟方面体现得更为敞开，比如，其与亚马逊、eBay、Wish都有协作（BigCommerce商家可将其店面与几个电商途径连接起来，接触到更多的买家），而且与 Facebook、Instagram和Twitter等流量途径都进行了整合。

“亚马逊挑选扶持Shopify的竞对也是有或许的。”某跨境服务商指出。

Shopify兴起：

非正面交火的对手

Shopify创始人兼CEO Lütke把自己的公司定位为协助咱们抵挡Amazon的人。“Amazon正在树立一个帝国，而Shopify则企图装备叛军。”

这个埋伏在侧翼、企图掀翻全球最大跨境电商帝国的新生力量，在疫情催发之下，可谓“前途无量”。用几个词归纳便是：

逾越。2020年第三季度，Shopify的GMV到达了309亿美元，超越eBay的250亿美元，一起，Shopify拿下美国电商零售商场约6%的商场份额，虽落后亚马逊的37%，但也超越eBay，坐稳了美国电商第二把交椅的方位。此外，2020年，Shopify在欧美最重要的购物季——黑色星期五和网购星期一期间，共售出了价值51亿美元的产品，比亚马逊第三方卖家的成交总额高出3亿美元。

大涨。增速能反映一个企业的开展前景，2020年第三季度，Shopify季度营收的同比增长率高达96.1%，而亚马逊仅为37.39%，同在疫情推进下，Shopify的增速是亚马逊的2.5倍多。股市则映射着资本商场对Shopify的评判，到2020年12月30日，Shopify股票总报答为191％，当今年一切职业股票的报答率均值仅为2.81％。曩昔三年，Shopify股票报答率高达1043％。

分割。Shopify在不断地争夺亚马逊卖家的目光。在曩昔12个月中，越来越多的亚马逊卖家投入到Shopify的怀有，现在Shopify全球活泼商家数已超越100万家。关于商家而言，Shopify不只能够供给快捷的建站服务，较低的佣钱还意味着更多的赢利。

打个比如，假如一个商家在亚马逊上以50美元的价格出售一件衣服，那么亚马逊会从中取得8.5美元佣钱；假如商家挑选在亚马逊上做广告，那么亚马逊至少会再赚6.5美元；假如商家还运用了亚马逊物流，那么亚马逊从中赚取佣钱将挨近价格的40％。但假如商家运用Shopify，买卖费用要低得多。

除了中小卖家，雀巢、百事可乐、联合利华、百威、WaterAid、Penguin Books、红牛等品牌都挑选了Shopify服务，独立站方式成为了这些品牌培养私域流量的重要方法之一。

虽然市值不到亚马逊的十分之一，Shopify仍成为了跨境电商眼中的“亚马逊狙击者”。从某种视点来说，Shopify倾向于支撑那些在亚马逊被边际化、乃至被排挤的协作伙伴，让他们不受阻止地开展事务。这就导致了亚马逊有必要自己做一切工作，而Shopify能够与其他公司结成联盟共同开展。

现在的Shopify，不再是15年前那个简略的建站东西，它现已是一家市值超越1300亿美元的上市公司，具有借款服务Shopify Capital、付出体系Shop Pay、商家账户Shopify Balance等事务，以及整合了多样化的物流供应链等后端服务，逐步树立了前端建站东西+内部整合途径+后端运营办理的一整个较为完善的事务生态。

Shopify自身供给前端建站东西，又逐步打通了Amazon、eBay等出售途径，使商家多途径办理更快捷；整合了Facebook、Instagram等营销途径，使商家能够一键营销；接入多种付出方法，不强求商家运用Shopify Pay；与第三方开发者协作开发各种运营办理App，满意了商家库存办理、链接途径、客服支撑等功用需求；与USPS、 DHL等物流商协作，为商家供给物流扣头。

这样的事务生态注定Shopify不会与亚马逊正面交火，而是以“联盟”的方式，带领更多的新势力“抵挡”亚马逊帝国。假如说独立站品牌们是反亚马逊联盟的冲击者，那么Shopify便是为独立站品牌供给“兵器”的“军火商”，它不会亲身下场，却有才能鼓动战局。

内部对立激化：

让“叛军”导向Shopify

除了需求应对Shopify这个“看不见的对手”及其背面日益强大的独立站生态，亚马逊的内部对立也在不断激化，包含途径与卖家之间、自营事务与敞开途径之间。

关于中小卖家而言，亚马逊途径的高扣点率带来了巨大的运营压力。据了解，亚马逊的佣钱已从2015年的19％增长到30％，再加上广告投进、FBA 等相关费用，中小商户赢利空间继续被紧缩。

途径上许多卖家聚集，同类产品竞赛剧烈，顾客很简单发生比价心思，那些不具有价格优势或没有处于Listing前列的产品，就很难取得客户喜爱。

小卖家们苦不堪言：“亚马逊途径要求咱们价格低、货品质量好，还要抽取很高的佣钱，现在流量费用也越来越贵，中小卖家想要活下去实在是太难了。”相对而言，Shopify的佣钱显着要更简单被承受。依据Shopify官网数据，购买根底版Shopify的用户，运用线上信用卡付出的佣钱为2.9％+30美分，假如运用Shopify Pay，将不需求付出任何费用，一起还能享用最高74％的运费扣头。

数据显现，从亚马逊第三方卖家年的收入区分来看，仅有27万商家的年收入能到达10万美元以上，年收入达100万美元以上的商家不到17万，年收入破1000万美元的商家不到1000家。而亚马逊途径上共有超越600万的商家，也便是说年收入达10万美元的卖家不到5%。越来越显着的头部效应，让绝大部分卖家“看不到期望”。

除了昂扬的费用和剧烈的竞赛，亚马逊途径逐步收紧的管控方针，也让许多卖家“惊慌失措”。他们常常忧虑店肆信息被盗用、店肆被亚马逊关停等问题。JungleScout查询显现，约76%的商户曾遭遇过被亚马逊强制封停的事情。

一旦卖家收到亚马逊封停账户的告诉，就需求依据亚马逊的要求供给制造商产品的具体信息以及制造商的发票，以便验证真实性，等候康复账户。关于规划稍大的卖家来说，这意味着每天丢失数万美元。

而据《华尔街日报》报导，部分卖家发现，将这些具体信息供给给亚马逊后，账号解封仍遥遥无期。乃至还有传言称，亚马逊也在运用同一家制造商推出自己的同类产品。

更令人忧心的是，亚马逊的自营事务给第三方卖家带来的竞赛压力和不信任感。JungleScout数据显现，53%的商户表明竞赛压力首要来自亚马逊自营事务。因为亚马逊自营产品具有较强的价格优势、数据与流量优势，使亚马逊一度堕入独占嫌疑。“亚马逊有没有经过后台数据获取畅销产品、有没有在Listing上把自营产品放在前面，这谁都说不准。”有卖家表达了自己的置疑。

独占的嫌疑让亚马逊在欧盟面对着巨额罚款。依据新的欧盟数据运用规矩，假如亚马逊使用商户的任何数据来与他们竞赛，或许在Listing上更优待自营产品，将面对高达10％的年收入罚款，假如五年内遭到三项罚款，则被视为体系自身违规，或许会被要求剥离事务。

这些对立都在把部分卖家面向其他途径，促进反亚马逊帝国主义的“叛军”越来越强大。而Shopify正是把这些“叛军”联络起来，形成了一个“反亚马逊联盟”。

假如说亚马逊的成功在于以买家为优先，那么Shopify的成功则源于以卖家优先。

本质上看，亚马逊做的是to C事务。虽然亚马逊发家于图书，但贝索斯的愿望是打造在线百货商铺，服务于更广泛的顾客，而卖家则是商铺自身的一环。贝索斯一向着重亚马逊有必要聚集客户、痴迷客户，并提出了“客户体会三支柱”：更优的挑选、更低的价格、更快捷的服务，亚马逊也是以此来标准途径商家的。

正如潮鞋品牌Allbirds回绝入驻亚马逊时所说到的理由：“忧虑危害品牌和定价才能。”而许多买家也反响，亚马逊途径一向遵循的是展现产品的战略，而不是展现店肆和品牌的战略。

比较而言，Shopify做的则是to B事务。它服务的是商家而不是顾客，其初始的事务是向电商卖家售卖建站服务，之后也是围绕着商户运营一个网店所需求的设备来供给更多的服务。